“Искусство изобретения решений, служащих к взаимной выгоде сторон, является самым полезным из всех, какими только может обладать участник переговоров”.
Роджер Фишер, Уильям Юри, Брюс Паттон
из книги «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»
Четыре!
Я предпочитаю готовить минимум четыре варианта решения одной задачи, хотя, на первый взгляд, их три:
- Оптимистический сценарий (максимум)
- Наиболее вероятный (оптимум)
- Пессимистический сценарий (минимум)
Чем отличается мой подход от “первого взгляда”? Кроме оптимистического и пессимистического сценария, я делаю минимум два наиболее вероятных сценария, а не один.
Как это работает?
Возьмем типичную ситуацию, с которой сталкивается КАМ: борьба за долю полки в категории и разберем ее на конкретном примере.
Исходные данные, которыми вы обладаете перед переговорами с торговой сетью “Три кита”:
- Сейчас вы имеете 30% основной экспозиции безалкогольных напитков.
- Ваша доля рынка в категории, согласно исследованиям ACNielsen, выросла за год с 33% до 36%
- По инсайдерской информации, доля продаж ваших брендов в категории составляет 36%.
- Ваша цель на будущий год: 40%
Какие варианты возможны?
- Хотим получить максимум — 45% экспозиции
- Можем получить минимум: 36%
Два наиболее вероятных сценария, на которые согласятся “Три кита”
- Предоставить 40% от основной экспозиции
- Выделить 36% и оформить фирменную стойку с продукцией вашей компании в непосредственной близости от основной экспозиции
Как действуем?
Конечно, стартуем с варианта-максимум.
Предположим, в арсенале ваших аргументов:
- ввод инновационных позиций,
- национальная рекламная кампания, которая будет поддерживаться мощными промо-акциями в торговых сетях,
- категорийный менеджмент и эксклюзивные продукты для торговой сети
- и, конечно, дополнительная “плюшка” (5 звезд) за увеличение доли основной экспозиции.
Если вам удалось достигнуть результата – мои поздравления! Вы – бэтмен! Или вам повезло, и ваши амбициозные цели в данном случае совпали с целями торговой сети.
Если нет, включаем наиболее вероятные сценарии. Их нужно предлагать одной обоймой – сразу два или три, поскольку они являются для вас равноценными. Будет большим преимуществом, если вы сможете сгенерировать еще несколько таких же вариантов и будете держать их “в рукаве” на случай, если не сработают первые два.
За эти варианты тоже можно предоставить “плюшку”, но уже несколько меньше (3 звезды), чем в варианте-максимум. За увеличение доли полки клиент этого достоин.
Хорошие подсказки, как правильно изобретать варианты предложений, можно найти у классика-переговорщика Роджера Фишера в его знаменитой книге “Переговоры без поражения” (раздел II “Метод”).
Все пропало, шеф?
Данный подход не дает никаких 100%-х гарантий, как и любая другая переговорная тактика, но существенно повышает шансы на успех. Поэтому, если вам все же пришлось использовать вариант-минимум, не спешите расстраиваться. Предложите клиенту разместить ваш товар согласно доле продаж и/или данным исследований ACNielsen. Если клиент согласится, вы получите увеличение доли полки на 6% больше. За такой вариант можно не обещать ничего, либо отделаться легкой “плюшкой” (1 звезда).
В данном случае, ваше размещение будет отражать реальное положение вещей. То есть, шеф, ничего не пропало. Просто могло быть и лучше.
Важный момент
Если вы остановились на варианте-минимум, не стоит закрывать переговоры. Скажите клиенту, что все предлагаемые ранее варианты актуальны. Если ему будет мало “плюшки” на одну звезду, он всегда сможет получить 3-4-5 звездочные “плюшки”, если отмерит соответствующую долю полки.